Чему я научился, делая PR для Apple в течение 10 лет

GWjTIUHpoqY

КЭМЕРОН КРЕЙГ — PR-СПЕЦИАЛИСТ С ДВАДЦАТИЛЕТНИМ СТАЖЕМ, РАБОТАВШИЙ С VISA, PAYPAL И POLYCOM. ПРОДВИЖЕНИЕ APPLE СТАЛО ЕГО ПЕРВЫМ ПРОЕКТОМ, ГДЕ ОН УСВОИЛ ПЯТЬ УРОКОВ И ПРАВИЛ, КОТОРЫМИ ПОДЕЛИЛСЯ В СВОЕЙ КОЛОНКЕ ДЛЯ HARVARD BUSINESS REVIEW.

«Шел 1997 год, — вспоминает Крейг. — Стив Джобс только-только вернулся в компанию, а линейка продуктов представляла собой мешанину из принтеров, сканеров, компьютеров с запутанными названиями. Тогда у нас было любопытное, но еще недостаточно продуманное устройство — карманный персональный компьютер под названием Newton».

В то время журналисты скептически относились к перспективам Apple: «Тогда регулярно выходили статьи с заголовками вроде: «Насквозь прогнившая», «В Apple ожидаются массовые увольнения» и «101 способ спасти Apple»».

Сперва Крейг работал в сиднейском отделении международного PR-агентства, а затем устроился в Apple и возглавил ее отдел коммуникаций в азиатско-тихоокеанском регионе. Со временем он оказался в штаб-квартире компании в Купертино: «Тогда, — вспоминает Крейг, — я и не подозревал, что через 10 лет окажусь не просто свидетелем успеха, но непосредственным участником крупнейшего корпоративного переворота в мировой истории».

За это время Apple доказала миру, что ее рано списывать со счетов. За счет инновационных продуктов, маркетинга и фирменного подхода «делать вопреки ожиданиям» компания из аутсайдера превратилась в лидера и завоевала армию фанатов. «Разумеется, — уверен Кэмерон Крейг, — своим успехом компания во многом обязана PR-команде». Специалист приводит пять советов.

Будьте проще

Все пресс-релизы Apple пишутся настолько доступным языком, что с ними легко справятся даже ученики начальной школы. Любые намеки на жаргон, клише или ИТ-тарабарщину безжалостно вычеркиваются. «Перед нами стояло правило: если «простые смертные» нас не поймут, то мы обречены на провал. А такой вариант даже не обсуждался. Более того, Стив Джобс лично читал и правил каждый пресс-релиз» — вспоминает Крейг.

Совет: не ленитесь проверять тексты на легкость восприятия. Упрощайте всё, что только можно. Тесты на удобочитаемость можно найти в интернете. Лучше всего, если ваши материалы будут набирать 80-89 баллов (что соответствует словарному запасу 11-летнего ребенка). Помните — чем доступнее язык статьи, тем шире охват.

Цените время журналистов

По словам Крейга, команда устраивала презентации и рассылала пресс-релизы только по самым серьезным поводам: «Зато мы добились полного внимания сообщества журналистов, ведь они знали наверняка: если мы выходим на связь, то для этого есть действительно веское основание».

Совет: не докучайте журналистам. Обращайтесь к ним только тогда, когда можете предложить им нечто действительно серьезное. Избегайте массовых рассылок по общим спискам: лучше тщательно изучить круг интересов заинтересовавших вас журналистов и подготовить персональное обращение.


Откажитесь от голословности

Участвуйте. «Прежде чем устраивать интервью с топ-менеджментом компании или давать устройства бренда журналистам, агентам влияния или аналитикам для ознакомления, — вспоминает Крейг, — мы тщательно проверяли, верно ли они поняли наше ключевое послание. Мы подробно объясняли им, почему мы сделали вот эту кнопку именно такой, или зачем мы перенесли этот порт на заднюю панель устройства. Более того, мы обращали их внимание на менее явные особенности, которые они могли бы упустить или не оценить без нашей подсказки».

После интервью специалист рекомендует детально отвечать на вопросы журналистов и ненавязчиво интересоваться их впечатлениями: «Если мы видели, что их материал отклоняется от нашего ключевого послания, то прилагали все возможные усилия, чтобы скорректировать курс».

Поделись с друзьями


Жми "Нравится Страница", чтобы получать новые статьи каждый день

Страница: 1 2